Case study · E-commerce beauty · Tracking
E-commerce Beauty: Come Risolvere il Tracciamento e Raddoppiare il ROAS
In due parole: per due mesi un e-commerce di prodotti per unghie e bellezza sembrava in crisi. Tanti clic, poche vendite “viste” dalle campagne, ritorno pubblicitario sotto il 100% (per ogni euro speso ne tornava meno di uno). La tentazione era spegnere le ads. La verità era un’altra: i sensori che contavano le vendite erano rotti. Sistemati i contatori, il ritorno è salito fino al 680%. Stesso negozio, stessi prodotti — cruscotto finalmente affidabile.
La dashboard faceva paura: 11.500 clic e quasi nessuna vendita attribuita. Sembrava denaro buttato. In realtà le vendite sul sito c’erano: a non funzionare era il filo che collega l’acquisto all’annuncio.
Non era un problema di mercato. Era come guidare di notte senza cruscotto: il motore andava, ma non sapevi quanto carburante stavi bruciando né se stavi andando nella direzione giusta.
La diagnosi: quando i dati scompaiono
Prima del 15 settembre abbiamo aperto il cofano. Tre cose non andavano:
- Il “centralino” dei tag (Google Tag Manager) era confuso: alcuni messaggi importanti non partivano, altri partivano male.
- I sensori non si parlavano: pixel e strumenti di misura raccontavano storie diverse.
- Google Analytics 4 non riceveva bene gli acquisti: come un casellante che non segna più chi entra in autostrada.
Il negozio vendeva; Google Ads e Meta non “vedevano” quelle vendite. Gli algoritmi, al buio, continuavano a spendere dove i dati sbagliati suggerivano di spendere.
Cosa abbiamo fatto il 15 settembre
Non abbiamo inventato magie. Abbiamo rimesso in ordine i fili. Ecco le mosse, spiegate senza gergo inutile.
1. Spegnere i doppioni
Alcuni tag erano vecchi o ridondanti: contavano due volte la stessa cosa, o contavano cose inutili. Li abbiamo messi in pausa (tra cui pezzi legati al carrello, all’acquisto e al remarketing) per far tornare il silenzio — e poi il segnale pulito.
2. Far vedere i prodotti venduti
Google deve sapere non solo “c’è stata una vendita”, ma quale prodotto è uscito dallo scaffale. Abbiamo riattivato il Product Reporting: i dati sui singoli articoli tornano a fluire. Così le campagne Shopping e Performance Max smettono di sparare nel mucchio.
3. Sistemare il banner dei cookie
Il consenso privacy, se mal collegato, può bloccare i sensori prima ancora che la persona navighi. Abbiamo sistemato la configurazione (Iubenda e tempi di attesa) perché i tag partano quando devono — né troppo presto, né mai.
4. ID stabili, meno pasticci
Conversion ID e etichette di acquisto sono stati messi in variabili chiare e stabili: meno rischi che un aggiornamento rompa di nuovo il filo.
I risultati: dal buio al 680%
Con i sensori riparati, i numeri hanno smesso di mentire. Negli ultimi 15 giorni dopo l’intervento:
Circa 3.820 euro di valore a fronte di 1.180 euro di spesa. Non abbiamo creato fatturato dal nulla: lo abbiamo reso visibile, così le campagne potevano ottimizzare sulla realtà e non sul rumore.
La media del trimestre intero resta più bassa perché include due mesi di blackout informatico. La fotografia dopo il fix, però, mostra la salute vera del business.
La lezione per chi vende beauty online
Non sempre serve più budget. Spesso serve contare bene.
Prima di alzare la spesa su Google o Meta, chiediti: i miei numeri sono affidabili? Il ROAS che vedo è reale o è un’ombra? Se il cruscotto è rotto, ogni decisione è una scommessa.
Domande frequenti
Come capire se il mio e-commerce beauty ha problemi di tracciamento?
Se le vendite sul negozio (Shopify, WooCommerce, Magento…) e quelle “viste” dalle campagne o da Analytics non coincidono, è molto probabile che i tag o il flusso dati siano rotti.
Un ROAS basso significa sempre campagne fallite?
No. A volte le campagne vendono, ma i sensori non registrano. Sembra tutto in perdita, mentre il negozio lavora. Prima si sistema la misura, poi si giudica la strategia.
Cosa c’entrano i cookie e il banner di consenso?
Se il banner blocca i tag nel modo sbagliato, Google e Meta non ricevono le conversioni. È come spegnere i sensori all’ingresso del negozio.
A cosa serve il Product Reporting?
Serve a dire a Google quali prodotti sono stati comprati, non solo che “c’è stato un acquisto”. Così Shopping e Performance Max imparano meglio.
Cosa fare se i numeri non tornano?
Il primo passo è un audit del tracciamento (GTM, GA4, conversioni Ads) prima di buttare altro budget in pubblicità.
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